前几天张大奕的公司如涵上市了,结果股价跌到现在。

中国网红千千万,张大奕是第一个到纳斯达克敲钟的。

在国内,随着社交媒体和电商的快速发展,许多红人品牌和红人店兴起,但和两年前相比,淘宝红人店的媒体关注热度似乎大不如前,大家不再为“某某网红淘宝店销售过亿”而津津乐道,网红群体本身也因为各种新媒体平台的涌现而变得分散与大众化。

随着社交媒体流量开始放缓,普通网红越来越难以跃升为头部网红正陷入格局固化

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昨天,如涵正式赴美上市,发行价为12.50美元,募集资金为1.25亿美元。当日,如涵控股开盘便破发,截至昨日美股收盘,暴跌37.20%。收盘价为7.85美元,市值为6.49亿美元。

美妆,在争议中起步

作者 | Drizzie

之前张大奕准备赴美IPO的时候,本多还特地说过这件事儿。

早在2016年,如涵就曾借壳登陆新三板,可不到一年就申请摘牌。由于上次摘牌时,如涵就已面临财务赤字,此次上市破发也不足为奇。值得讨论的是,中国网红电商第一股遭此劫难,症结在如涵本身,还是模式不够好?

做美妆的起因是看到一部分关注张大奕近三年的粉丝,从学校走入职场或建立家庭,有了女装之外的更多需求;市场上,国内美妆行业还处于被国外大牌垄断的阶段,网红美妆品牌有很大潜在市场;国外Kylie
Cosmetics、FENTY
BEAUTY等明星和红人美妆品牌的爆红也已印证了这种商业模式的潜力。

网红生意已经见顶,投资者正用脚在投票。

当时我的预测是不会成功,结果啪啪打脸。

招股书暴露了如涵的问题,也给整个网红电商行业,提出了挑战。

张大奕在2016年推出自主品牌美妆产品,因为自带流量,她首先选择做淘宝C店。
但C店环境中大家卖的大部分都是流通货,张大奕发现淘宝的大促活动和行业规则并不适合独立新品牌。

四天前,被称为网红第一股、成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵控股正式在美国纳斯达克流血上市,开盘后即跌破发行价,当日收盘跌幅扩大至37.2%为每股7.85美元,市值缩水了三分之一录得6.49亿美元。尽管次日反弹,如涵控股周五收盘依然下跌1.16%,投资者的质疑风起云涌。

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如涵发家史:谁说网红不能上市?

2018年她做了一个重要决定,将美妆线升级为BIGEVE天猫店,这不仅仅是门店的转移,而是从产品到产品视觉的全面升级,意味着从管理一家淘宝店铺到真正打造一个商业品牌的转型,并接受天猫练兵场中来自大品牌以及其他新锐品牌的竞争。

如涵控股董事长冯敏随后回应称,老股东没有任何抛售,这是一些对冲资金的机制,其不清楚具体下跌原因,没法去控制和影响二级市场,唯一能做的是把业绩做好,并表示公司的基本面并没有发生任何变化,且随着国家减税等利好释放,公司的业绩有确定性的提升空间。

但上市后股价暴跌30%,看来美股投资人和本多一样,并不太看好“中国网红第一股”。

2011年,网红是不登大雅之堂的。人们关注芙蓉姐姐、犀利哥,只是为了猎奇,他们昙花一现,更别谈商业价值了。

张大奕坦言,品类拓展的过程饱受争议,一些网友认为“她只要做好女装就好,涉足彩妆只是为了圈钱”;一些产品推出后,配方和工厂透明度也遭到网友质疑,她通过更加频繁与透明的沟通,才一一化解,未来也将更加注意自己和外界沟通时的语言表达。

如涵控股上市首日破发暴跌37%,目前依然低于发行价

了解本多的都知道本多不是职业黑,也从不觉得国外的月亮比较圆,所以想理智的跟大家聊聊,为什么她们不行。

电商运营的要义,还是买渠道流量,搞直通车。那时,温州商人冯敏和妻子陈思佳一起创立了淘品牌「莉贝琳」,三年间把这个店做到了淘宝前十。

此外,美妆与服装在供应链环节差别很大,涉及供应商、工业设计、产品测试、报批备案等环节,流程比服装长很多,存在推出市场时产品已不再受用户欢迎的风险,对时间周期的把控压力很大。这对于刚刚开始涉足美妆的BIGEVE团队是不小的考验,团队在不断学习的过程中,也吸纳了一部分有美妆行业经验的人加入到之前以如涵电商为主的张大奕团队当中。

过去 3 年,如涵控股一直亏损。
根据招股书显示,2017财年如涵控股的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元(约合1310万美元);2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元(约合840万美元),上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元,净亏损扩大120%至5750万元。

一、小部分中国消费者不太行

直到2014年,「莉贝琳」业绩增速放缓,必须求变。

张大奕做美妆,有什么不同?

王思聪评价如涵控股的话题随后也登上微博热搜,引发广泛热议。他指出,如涵控股的问题首先是亏损。根据此前如涵IPO的数据,2018年如涵公司毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。收入是有的,但是钱花的也莫名其妙,特别是近1.5亿的营销费用令人费解,花这么多营销费用,那KOL的意义何在;如果停掉这个营销费用又会如何。

别看有些中国人可以把国外奢侈品店买到空,但这样的始终是少数,大部分中国人还是很穷。

冯敏日前在采访中称,那时他们看见淘内流量越来越贵,而社交媒体上产生了一些非常便宜的流量。这些流量可以带来更多客户信任,从而提高转化率。因此,冯敏决定和旗下模特张大奕合作开店。

在张大奕看来,网红品牌有许多优势,首先团队小而精,上新速度快,产品开发灵活,创新性高,市场给了网红品牌试错和掉头的机会;而大品牌由于团队大,管理层复杂,产品试错成本高,每一步都十分谨慎。

第二是不可复制性,如涵控股签约了100多个网红,但对张大奕的依赖性严重偏高,在2017财年和2018年财年及2019财年前三个季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是非常不健康的比例。第三,如涵控股的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明自己可以培养新的KOL。

拼多多和趣头条的崛起就是证明穷人占大多数的最好例子。

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此外张大奕认为网红美妆品牌更有温度,因为网红和粉丝的互动更紧密更深入,与用户的距离更近,推出的产品也更加迎合用户的需求,精准度和转化率会比较高。BIGEVE的用户面向的是17岁-27岁的女性,张大奕介绍,BIGEVE的产品研发灵感很多来自于粉丝,店铺微博与她个人微博经常会与粉丝互动,询问与探讨粉丝期待推出什么类型的产品,例如对于面膜产品的开发,她会向粉丝征集她们喜欢厚一点的面膜纸还是薄一点的。当然,她也会结合自己对全球美妆市场的趋势了解与使用体验,形成最终的产品雏形。

顶着网红第一股的光环,如涵控股在美国纳斯达克上市标志着中国网红经济进行到了资本化的新阶段。但其内部经营状况的硬伤,也令人们反思网红+孵化器+供应链的商业逻辑是否成立。

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张大奕淘宝店

BIGEVE的品牌Slogan是Dare to
Be€€€€敢于做自己,取悦自己更重要。品牌的价值观一方面通过产品的包装视觉呈现,另一方面也是张大奕个人成长的映照:普通人的出生,从不抗拒网红的标签,一路在争议中成长。许多观望者以为张大奕会放弃美妆品牌,而她以坚持与获得的成绩让粉丝看到她执著的个性和Dare
to Be的精神。张大奕认为这样的品牌,更加能够获得粉丝的共鸣。

正如王思聪的点评,如涵控股没有再孵化出更多可以与张大奕匹敌的网红KOL成为公司的一个硬伤。这与日渐激烈的市场竞争和早期网红的运气因素有关。知名网红和博主属于头部经济,随着市场竞争白热化,网红红利期逐渐消失,普通网红难以获取流量,跃升为头部网红更为困难。

但穷不是问题,问题是有些穷人超级喜欢钻空子。

张大奕的淘宝店,一年时间就做到了五颗皇冠。两年后的淘宝直播节上,张大奕两小时带来2000万成交额,刷新单场淘宝直播记录。这期间,冯敏成立的如涵控股,也了确立“网红+孵化器+供应链”的经营模式。

网红品牌,可以走多远?

如涵控股签约了包括左娇娇、虫虫、魏妮妮等100多个网红

开过淘宝店的人应该都知道淘宝是一个极其偏向买家的平台,每一个店铺都得有7天无理由退货。

之后,如涵在资本市场上可谓如鱼得水。

张大奕坦言,自己的成功是因为抓住了时机,而随着网红红利期过去,市场优胜劣汰,如今的网红市场已经非常饱和,观众对于网红也已经审美疲劳,网红们需要向更加细分与专业的方向转型。对于她个人而言,流量红利的消失意味着她需要针对现有粉丝做更精细化的运营。另一个独有的挑战是,作为红人的她很难像其他品牌那样获得其他红人和KOL的支持。

要想进入资本市场,中国网红也必须解决内容结构化的问题,新消费内参创始人王静静在去年的FINS2018首届千人时尚博主大会上指出,所有规模属性的东西,例如大体量的商业机会一定需要内容被结构化,即便每个网红被榨取到最极致的状态,他们的时间与经历也非常有限,无法满足用户源源不断的需求。所以现在网红和博主行业的挑战在于,怎样把内容结构化和机器化。

于是就有很多人买衣服穿到第七天,再选择退回去,只要衣服没有弄坏或者搞得特别脏,商家就没有办法拒收。

2016年,张大奕淘宝店年销售额突破3亿元。同年8月,如涵借壳登陆新三板,被称为“中国网红电商第一股”。挂牌新三板后,如涵获得阿里等机构认购,半年估值暴涨近15倍。

BIGEVE现在刚刚起步,张大奕表示团队暂时没有很大的野心,而是想在已有粉丝中获取更高的转化率,把自己本身的用户需求做好后,下一步再做粉丝以外的用户教育。网红美妆品牌的成功需要许多条件,并不是凭借网红一个人的流量来决定的,更多需要依靠品牌的持续创新以及整个团队的执行能力。有想法的、能持续进行内容创新和设计创新的团队是品牌站稳脚跟的基础,也是网红美妆品牌拥有旺盛生命力的根本。今天的张大奕可不仅仅负责台前的吃喝玩乐与扮美,而是把很多精力花在产品开发与运营这样的幕后工作中,对品牌完全亲力亲为。

与张大奕的吾欢喜的衣橱相似,中国网红多数只是开店,但并没有形成鲜明的个人品牌风格,原创能力薄弱,没有建立护城河。他们大多模仿奢侈品牌流行趋势推出产品,与快时尚十分相似,但是这也让网红之间的竞争门槛非常低。

更“聪明”一点的人再买个运费险或者买送运费险的产品,也就是说一件衣服穿一周你只用花几块钱甚至不花钱。

2018年4月,如涵申请终止挂牌。摘牌不到一年,如涵宣布赴美上市。

时尚品牌领域,张大奕非常崇拜与羡慕奥尔森姐妹。这对双胞胎姐妹创立了品牌The
Row。因为她们不会顺应市场,只是坚持做自己喜欢的品牌,无关乎任何市场和业绩。而对于电商公司来说,销售数据是有业绩压力的,很多时候也会感到身不由已。

上个月,从抖音走红的口红一哥李佳琦十秒钟为张大奕的美妆店铺卖掉了一万支洗面奶,也意味着新带货力量的崛起。抖音、小红书上的新一代网红正在借助新的平台红利,风头盖过了依靠微博和淘宝生态成长起来的早期网红。

消费者是爽了,占便宜了,可叫苦不迭的是商家,来回邮费和负责收货、重新熨烫包装的人工费远不止2块。

如涵的定位为“网红孵化营销MCN”,业务包含网红孵化、电商和营销三大部分。截至2018年年末,如涵已签约张大奕等113位网红,全网粉丝数1.5亿,累计拉动22亿GMV。招股书显示,2017、2018财年的GMV分别为12亿和20亿。

同时,张大奕希望可以成为Kylie
Jenner这样品牌主理人。她表示自己将会在更专业的美妆领域进行研究。因为自己并不是美妆博主出身,因此对于化妆方法并不精通,但是作为品牌主理人,她发现Kylie的视频与照片,精致妆容的吸引力已经高于了产品本身,这是她下一步想学习的。(文:沈媛/来源:华丽志)

威尼斯app,阿里巴巴发布《网红消费影响力指数综合排名》

这就是为什么她们账面数字惊人,双11动辄卖十几个亿,实际利润却没有大家想象中那么高的原因。

营收方面,如涵在招股书中提到产品和服务两种来源。这对应如涵的两种业务模式,一是全服务模式(full-service
model),二是平台模式(platform model)。

网红雪梨早前在接受36氪采访时也表示,她期待的是像奢侈品时尚业那样,即使创始人退居二线,光凭留下的名字也能让品牌延续。
你不可能一直做红人。雪梨说。

除了这帮“聪明”的用户外,平台还要和商家分一杯羹,我们现在在淘宝上看到的每一个推荐位,都是商家需要花钱换来的。

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但是选择推出个人品牌的网红或博主需要打破同质化的网红风格,树立鲜明的个人风格,而这条路径的难度也不可小觑。例如在国外市场,影响力变现商业化最为成功的是意大利博主Chiara
Ferragni,她通过创立个人品牌将网红的商业变现能力提升了一个层级。

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如涵网红的分配方式

Chiara
Ferragni同名品牌于2013年作为鞋履品牌推出,其标志性的眼睛图案设计成为签名式设计,此后产品逐渐扩张到服装和配饰,目前在全球已超过11家门店。

也就是说,不交费你根本别想在这个平台上挖掘流量进行用户裂变,这也是本多一直想开淘宝却没有开起来的原因。

前者是为网红提供从粉丝运营、开店到供应链的全链路服务,类似自营电商;后者是轻资产的网红合作模式,即让旗下网红为其它品牌店铺导流,本质上是经纪服务。

近日Chiara
Ferragni宣布其将出任同名品牌首席执行官,并继续担任创意总监,同时她还是品牌母公司TBS
Crew Srl总裁兼首席执行官。Chiara
Ferragni表示,经过多年的扩张,她认为有必要更直接地参与该品牌的商业管理,市场定位、产品设计和分销在品牌发展中的作用越来越关键。

因为现在想要做好一家淘宝店,除非是外部流量的客户转化能特别成功且持续发力,否则没有一个专业的淘宝运营花钱花精力去做是很难把店弄大的。

2017年起,如涵有意识加大平台模式的比例。截至2018年年底,如涵旗下113个网红中,101个都是经纪合作模式。反映到账面上,如涵的服务收入占比,已经从2017财年的0.9%,提升至2019财年前三季度的11.7%。

Chiara Ferragni公司的主要收入来源于同名品牌

在张大奕的身后,如涵还有100多位像她这样的女孩子,她们淘宝店的利润在平台和那群用户面前可以说几乎为0,有的甚至还是负数。

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2017年,Chiara Ferragni接任Riccardo Pozzoli出任其公司TBS Crew
Srl(简称TBS
Crew集团)的总裁和首席执行官,并对公司进行了一轮重组,目的是使她自己处于公司各个项目的中心位置,Riccardo
Pozzoli在Chiara Ferragni的商业化变现过程中曾发挥了重要作用。

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如涵营收来源

TBS Crew集团由三个业务组成,其一是签约Chiara Ferragni和妹妹Valentina
Ferragni的代理经纪部门,其二是the Blonde
Salad网站的全部运营业务,该网站是由Chiara
Ferragni于2009年创立的个人博客,现在Chiara
Ferragni对其的定位是生活方式线上杂志和限量系列电商。其三是数字创意制作公司,支持姐妹二人个人博客等各媒体平台的创意内容,例如拍摄Chiara
Ferragni与Tods的合作系列的宣传视频。

因此如涵的利润基本都是靠几位头部网红撑起来的,张大奕甚至还占到了50%,如果换我是资本家,我愿意为张大奕买单。

整体盈利上,如涵连续三年亏损。截至2018年年末,如涵已经亏损5750万。前两个财年的亏损,分别为4010万和9000万。核心原因,在于第二种模式虽轻,但要为网红花费大量营销费用。随着移动互联网红利消失,这部分费用会越来越高。

Chiara Ferragni同名品牌的收入独立于TBS Crew集团。据悉,Chiara
Ferragni名下商品业务收入估计约为700万美元,是2015年的三倍,比2016年的价值高出83%,大部分收入仍来自她的鞋履品牌。

但要为了张大奕,照单收下后面的末位网红们,我可不愿意!

作为如涵创始人,冯敏也在接受采访时给出了自己的答案:“公司主要股东、管理层和KOL均表示对未来充满信心,相信市场会很快修复上市首日的跌幅……每个KOL都可以成就好品牌。”

让如涵控股警惕的是,至今为止,TBS
Crew集团也没有再签约更多优质的博主。并且虽然Chiara
Ferragni引领了时尚博主影响力变现的潮流,但是直到现在,仍然很少有博主做得比Chiara
Ferragni更出色。

二、光靠张大奕不太行

如涵依赖张大奕,巨头抢滩网红电商

值得一提的是,卡戴珊家族的Kylie Jenner可被视为改写商业规则的新星。
毕竟哪家企业赢得了下一代年轻人,就会长期获得增长,而没有人比Z世代自己更懂得Z世代,

很多人说张大奕是中国的Kylie
Jenner,两人都是网红起家,靠C端变现赚得上亿资产。

如涵亏损的最大原因是营收不够。虽然拉动的GMV多,但分到自己手里的钱少。

今年3月,据《福布斯》最新统计,Kylie
Jenner已经正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,正式加入10亿富豪俱乐部。在过去一年中,仅其个人彩妆品牌Kylie
Cosmetics的收入就增长9%至3.6亿美元,《福布斯》预计Kylie
Jenner的公司市值至少达9亿美元,而这还未计算她此前抽走的盈利。

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自2016年Kylie
Cosmetics推出一款29美元的唇膏套装试水美妆后,该品牌至今已售出超过6.3亿美元的化妆品,其中2017年销售额约为3.3亿美元。以商品全部8折计算,福布斯对Kylie
Cosmetics的估值为8亿美元,公司股权为Kylie Jenner所有。

但跟Kylie相比,张大奕还有许多不足的地方。

电商业务上,如涵和网红进行收入分成。招股书显示,如涵2018财年的分佣率为11.4%,截至2019财年前三季度为10.3%。但这只适用于如涵旗下除张大奕以外的网红。

Kylie
Jenner在Instagram上拥有1.31亿粉丝,她还曾活跃于受众群体更加年轻化的社交媒体Snapchat。这批粉丝成为Kylie
Cosmetics最直接的受众,大多数时候,他们购买美妆产品的原因不是美妆品牌本身,而是Kylie
Jenner。

美元与人民币的货币价值和一个面向国内一个面向全球社交软件的辐射量奠定了两人不同。

因为张大奕带货能力太强,可凭一己之力贡献如涵一半的GMV,因此如涵单独为其成立子公司,网店净利润的49%归属张大奕个人。面对张大奕这样的头部网红,如涵的议价能力非常弱,几乎可以说是被对方牵着走。

Kylie Jenner的特殊家庭背景决定了其影响力的不可复制性

这是现阶段无法改变的情况,在此,不计入讨论范围内,假设两人在同等的条件下,张大奕到底差在哪呢?

我们就如涵IPO一事,咨询了部分业内人士。所有人都提到“如涵过分依赖张大奕”,一位知情人士透露,包括雪梨、张大奕在内的很多网红电商,都是资源主导型公司,且网红就是联合创始人。头部网红为保持自身热度,难免资源分配不均衡,限制新人上升空间。

在流量为王的时代,掌握了流量就意味着掌握了影响力和话语权。与一个正常寻求推广扩张的品牌不同,Kylie
Jenner个人美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力,例如大品牌通常进行的搜索引擎优化和广告投放,而她在社交媒体上所能支配的流量都是免费的。

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Kylie
Jenner美妆生意的快速成功为市场提供了一个新的商业范本,标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。

首先是商品的利润转化,美妆产品基本用了就不能退,除非是运送途中出现压坏磨损。

此外,网红电商不但依赖头部IP,供应链也比较脆弱。一位受访者提到,很多网红品牌没有原创能力,设计以复制打板抄袭为主,所有价值都不稳定且不可持续。

但是不可忽视的是,Kylie
Jenner的特殊家庭背景决定了其影响力的不可复制性。卡戴珊家族的影响力在几名家庭成员之间形成规模效应,但并不具有规模化孵化网红的能力。

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尼尔森一份报告显示,网红电商的普遍退货率为20%左右,促销时退货率高达50%,而一般的女装电商退货率在10%~15%。

随着Kylie
Jenner这样的明星名人也加入战场抢占更多市场份额,流量的获取和变现越来越困难。他们比真正白手起家的时尚美妆博主具有更多先天优势,令博主需要较多的前期资本投入来进行原始积累。例如,当越来越多明星开始在社交媒体上分享美妆护肤心得,普通美妆博主可能会失去部分粉丝,因为消费者的注意力十分有限。

而淘宝店的衣服是可以7天无理由退掉的。虽然不知道退货的具体数目是多少,但跟美妆肯定是没办法比的。

经纪业务上,网红在社交媒体上为第三方品牌导流,如涵按照GMV收取30%的服务费,并按照服务费的30%~50%给网红佣金。这部分佣金虽高,但边际成本低,毛利率其实高于自营电商。因此,如涵才在近年不遗余力提高服务收入占比。

如果说Chiara Ferragni的商业规模和估值不及如涵控股,那么Kylie
Jenner的品牌业务已经达到可以规模化的阶段,但是他们没有也似乎无意进入资本市场。

其次是带货发力点薄弱,Kylie卖货一家子人帮忙宣传,而张大奕只有自己一个人。

不过,如涵依赖头部网红的现象,去年已经得到了改善。

外国市场对于网红电商和网红品牌的路径有着明显的辨析。与如涵控股更为相似的是成功靠KOL战略走红的美国洛杉矶时尚电商平台Revolve集团。早前这家公司正在考虑IPO,去年的销售额增幅达25%,
2017年收入录得4亿美元,净利润为500万美元。Revolve在报告中将梅西百货、Gap集团、维秘母公司L
Brands和Urban Outfitters等零售商列为竞争对手。

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以3000万和1亿GMV为界,如涵把旗下网红分头部网红、成熟网红和新晋网红。截至去年年底,如涵113位网红中,103位都是新晋网红。张大奕、虫虫、大金这三位头部网红,拉动公司整体GMV的比例,从2017财年的61%,下降到了2019财年前三季度的55%。

值得关注的是,Revolve与如涵控股最大的区别是,它从最开始便定位电商平台,并非由一个头部网红开启,并且仅仅将网红博主当做营销手段,这与中国网红电商模式在出发点便存在区别。

当Kylie面临着Rihanna和Youtube网红的美妆产品冲击时,能与姐姐、老妈、闺蜜做联名系列,把消费者的注意力再拽回自己的手里。

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有分析表示,说到底,一家网红电商公司的核心竞争力究竟是头部网红的个人影响力,还是电商平台的统筹能力和供应链实力,对于如涵控股而言依然不清晰。

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如涵网红数量&粉丝

如涵在招股书中进行风险提示,我们能否盈利,取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构,并表示公司可能无法做到以上任何一点。

加上整个家族都很红,真人秀Talk秀、花边新闻、家族八卦不断,无形中能帮Kylie刷存在感,从而引申至产品。

如涵可能存在问题,但网红电商却深受互联网巨头追捧。微博最早在中国做起平台、KOL和品牌的分账生意,2017年开始,抖音、快手等新兴社交媒体,也尝试开通电商功能和广告接单平台,意图瓜分网红经济的蛋糕。就在昨天,B站也传出内测电商小程序的消息。

在如涵控股的三大业务板块中,卖货的电商业务占比最大,以2018年为例,其产品销售收入占总收入的88%,红人经纪、营销推广这类毛利更高的服务类业务远未形成规模。而其电商业务又与阿里巴巴存在强关联性,产品生产也外包给工厂,业务的独立性与稳定性都不足以说服投资者。

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张大奕走红于微博,变现于淘宝。三年前,淘宝通过注资如涵获利,现在,淘宝也有了原生网红薇娅,一夜赚得一套房,带货能力不输前辈。盘子越来越大,淘宝等平台上,能否诞生第二个张大奕?能否再出现一个敲钟的MCN?也未可知。

更重要的是,头部网红的出现具有极大的机会性,几乎难以依靠孵化出现,而小众网红的孵化又伴随着巨大的营销成本,与其所带来的回报相抵消。因此,乍看之下符合逻辑的网红+孵化器+供应链的商业模式,实际上存在许多漏洞。

反观张大奕,由于她是公司的利润保证,所以很多资源都倾斜在她的身上,导致同公司的100多位网红,没有一个能像Kylie姐姐那样做到有效的抱团联动。

海外版张大奕:粉丝比明星还狂热

因为客群相似,网红的选款品味经常惊人的相似。令人深思的是,网红或许本就是一个无法规模化的生意,要让影响力持续下去,要让巅峰时期的流量变现,既然不能依仗他者,那么最明显的出路就是建立自己的个人品牌。张大奕代表的网红经济就是这一路径的典型代表。但即便对于最成功的时尚博主和网络红人,现在的流量变现已远没有想象中那么简单了。

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不论如何,如涵的上市是一个信号:网红营销也有实力走到美国进行IPO。

4年前,张大奕可以横扫一切,微博粉丝不到30万,借助流量红利现在足足飙升了36倍至1100万,下一个4年呢?这或许是如涵控股自己也知道的答案。

看到这里有人可能会说,Kylie的姐姐都是红了十几年的,怎么可能相提并论,这就是我要说的最后一个大问题:张大奕身后的网红太死板。

去年12月如涵控股的上市消息传出时,福布斯认为,张大奕的网红电商在发展初算开创了一种新的商业模式,市场竞品不多。

张大奕最近一次联动是“口红一哥”李佳琦一起直播,十秒种卖出了一万只洗面奶,抛开产品、利润和粉丝量级来讲,这是一次媲美Kylie&Kim的有效联动。

经过四年发展,不仅网红电商遍地开花,网红营销也成了品牌的推广标配。虽然粉丝选择面变宽,流量和用户黏性都越来越难获得,不过当时福布斯依然看好如涵控股,因为如涵已经搭建了完善的时尚电商业务线,完全同传统零售区分开来,流量决定销量,精准掌控用户喜好和购买行为。

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其次,如涵相对更为成熟,也有一定的品牌认知度,随着行业趋势变化在不断进行迭代。除了扩大原有品牌的庞大用户群,去年也在天猫上积极推广美妆线,和美宝莲发起联名合作。

那为什么公司签约100多个红人,张大奕连10次联动都搞不了呢?问题就在于公司的孵化。

在中国市场营销机构Parklu创始人Elijah
Whaley看来,中国的网红电商一大优势在于生产产业链的完善,多数网红都把品牌的生产基地置于杭州江干区,这里是中国最大的服装批发地之一,生产到发货链条缩短,物流基础设施完善,快消服装的生产周期甚至短至7天。

如涵是一个做服装产业链起家的公司,14年开始运营红人IP带货,也由于它靠服装起家,导致签约的所有人都是为了卖衣服。

另一方面,中国有完善的生态支持,因为各大社交平台如微信,有自己的支付系统,产品发布到销售转化过程更加成熟。

前面也说了公司的资源都倾斜在了张大奕身上,张大奕不去的活动给后面的网红,张大奕不要的版型给后面网红,张大奕不用的摄影师和运营给后面网红。

全球社交产品也在朝这个方向发展,3月中,Instagram宣布向23个品牌开放支付入口,用户可以直接在App内完成购买,无需跳转外链。Instagram未来可能会向更多品牌和KOL开放支付权限,推动社交电商发展。

这样孵化出来的网红又怎么能超越张大奕呢?

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大家都是在淘宝微博靠抽奖转发起量去做转化,每个人都穿着衣服摆着同样的笑脸,一个模版里弄出来的实属无趣。

Instagram购物功能

没有在娱乐圈混出热度转型的,也没有在时尚圈沉淀风格转型的,没有丰富有趣人设,也没有对时尚与穿衣风格的独特见解。

在福布斯看来,张大奕就是中国的Kylie
Jenner——这个20岁女孩就以自己创办的美妆品牌Kylie成为亿万富翁,登上福布斯30岁以下名人收入榜榜首。比起其他企业家,
金小妹的特别之处在于对粉丝经济的精准运营,将对名声和影响力变现,问鼎福布斯。

大家都在一个领域中,在同一个流量池里抢流量,这就是为什么张大奕公司的这些网红难以补益到她,甚至是超越过她。

金小妹的所有影响力都来自社交媒体,如果你刷她的Instagram或snapchat,几乎每小时都能看她更新,要么晒自拍要么晒产品,或者是给新产品做预热。她的1.1亿Instagram粉丝,多数为Z世代年轻女孩,更容易被社交媒体上的产品信息种草。据福布斯估算,金小妹的公司市值达到8亿多美元。

三、红利期或许近在眼前

负责其电商销售的Shopify Plus公司CEO
Padelford透露,过往的两年半里,从未见过哪个KOL有金小妹一样的影响力,即使是面对Drake,Justin
Bieber和卡戴珊家自己的品牌,也没有见过谁家粉丝这般狂热和持久。

在我之前的文章中说到过,任何一个超级网红都是背靠时代崛起的,时代将你推向高处,同样也会让你跌下神坛。

海内外都在制造张大奕,网红电商的故事,显然才刚刚开始。

回顾如涵与张大奕的崛起,则是抓住了完美抓住了电商崛起和中国人口红利。(电商大家有兴趣,本多再与大家详谈,在这里只说一下人口红利)

如涵大部分的产品都是针对年纪较轻的女孩子,但随着生育压力日益变大,00后的数量会少于90后,10后又会少于00后。

这个市场会随着人口增长的放缓而逐步收缩。

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至于曾经为张大奕销量做贡献的女孩会随着时间的成长,对衣服的要求不再是风格大于质量。

不管这些女孩长大后有没有富起来,单凭年龄也会让她们宁愿只买一件几千块钱但是很有档次质感的大衣,也不会花同等的钱去买十套网红淘宝店的衣服。

除了市场收缩,如涵的注意力也正在被抢散。

因为如涵的成功没有什么秘诀,它不是高新科技,也没什么不可替代的技术,就是网红带货加服装打板。

于是,你也打板,我也打板,Zara打板,哥弟打板,大家都在打板,对于愿意买打板的人来说,选择多了

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而不愿意买打板的人会随着对时尚的了解越发抵制这些网红店,他们懂得尊重设计师的劳动成果,懂得尊重知识产权。

大家对张大奕打板CPB洗面奶的态度就足以证明,还是有很大一部分人挺抗拒网红打板的作风。

一边是竞争对手逐渐变多,一边是消费者的意识觉醒对如涵的产品产生抵触。

如涵是否还能用旧模式延续辉煌,在这里还是一个问号。

最后,我相信如涵也知道自己的困境所在,不然也不会再被摘牌后,狂签KOL再度流血上市。

但如何扭转当下的困境和自己的口碑还是得看如涵的本事了。

其实我觉得张大奕其实没有必要上市,闷声赚大钱不就是人生赢家吗?

不过我还是非常佩服她和她团队赴美上市的勇气,不管是为了名利也好,还是为了公司的发展也罢。

即便全网群嘲如涵网红们的脸千篇一律,卖的东西不仅抄袭还质量差。

但她始终是第一个去美国敲钟的网红,无论她们有多少问题,我仍衷心的祝愿她们能够找准方向,在股市里站稳脚跟。

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因为她们代表的是中国,她们向全世界证明了中国网红的商业价值,也激励了后面的人去朝着更好的目标前进!

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改编自腿长三米的大美1,我的暗恋对象@多多Domik

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