图片 1

运动服饰行业竞争越来越激烈,adidas似乎卯足劲要在70岁之际跑得更快。

adidas已意识到靠单一爆款产品的风险,目前正试图扭转这个局面

去年adidas在大中华区的销售增长23%,已成为该品牌的全球第三大市场

在adidas的发展规划中,每5年便是一个节点,该集团于2010年启动“通往2015之路”战略后,又于2015年制定了主题为“立新”的全新战略计划,目标是在2020年成为全球“最佳运动品牌”,这也意味着将持续向头号竞争对手Nike施压。

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

该计划主要从足球、跑步、女子、儿童及运动经典系列五大驱动领域着手,通过改进供应链、积极扩张主要市场以及加速布局线上业务来强化关键品类并塑造品牌影响力。

没有什么品牌能够常青,当“小白鞋”风潮彻底被“老爹鞋”所掩盖后,70岁的adidas又站在了新的起跑线上,而运动品牌的下半场竞争现在才刚刚开始。

运动服饰行业竞争越来越激烈,adidas似乎卯足劲要在70岁之际跑得更快。

随着为期5年的“立新战略”即将到期,adidas也加快革新步伐,进行最后冲刺。据时尚头条网监测,自今年以来,这个德国运动服饰巨头几乎每月都有新举措,特别是在中国市场。

德国运动服饰集团adidas周三交出了一份喜忧参半的成绩单,在截至2018年12月31日的第四季度内,该集团销售额同比增长5%至52.3亿欧元,净利润大涨29%至9300万欧元。2018年全年,adidas集团剔除汇率因素后的销售额同比增长8%至219亿欧元,净利润则大涨19.5%至17亿欧元,创历史新高。

在adidas的发展规划中,每5年便是一个节点,该集团于2010年启动“通往2015之路”战略后,又于2015年制定了主题为“立新”的全新战略计划,目标是在2020年成为全球“最佳运动品牌”,这也意味着将持续向头号竞争对手Nike施压。

1月19日 adidas入驻全球最大初创园区Station F ;

值得关注的,全球第三大市场大中华市场2018年全年销售增长23%,第四季度同比增长13%,增速明显放缓,而截至到第三季度,adidas曾在大中华区连续11个季度增速超过20%。

该计划主要从足球、跑步、女子、儿童及运动经典系列五大驱动领域着手,通过改进供应链、积极扩张主要市场以及加速布局线上业务来强化关键品类并塑造品牌影响力。

2月19日 adidas在天猫全球首发UltraBOOST 19新配色;

adidas去年在北美市场的销售额也大涨14.9%至46.89亿欧元;

在欧洲市场则录得0.4%的跌幅至58.85亿欧元;

俄罗斯地区销售额增长1%至5.95亿欧元;

拉丁美洲地区销售额上涨5.6至16.34亿欧元;

亚太市场的销售额录得14.9%的增长至71.41亿欧元;

新兴市场销售额同比下跌3.1%至11.44亿欧元,其它地区销售额则增长14.7%至8.29亿欧元。

来自:每日时尚要闻

随着为期5年的“立新战略”即将到期,adidas也加快革新步伐,进行最后冲刺。据时尚头条网监测,自今年以来,这个德国运动服饰巨头几乎每月都有新举措,特别是在中国市场。

3月13日 受中国市场双位数增幅推动,adidas去年业绩创历史新高;

图为adidas 2018财年主要业绩数据,点击图片查看更清晰

1月19日 adidas入驻全球最大初创园区Station F ;

3月27日 adidas亚太区总部在上海揭幕;

首席执行官Kasper
Rorsted在财报后的会议中透露,集团业绩的增长除大中华区的推动外,还得益于电商渠道的显著提升,销售额同比大涨36%至20亿欧元,旗下另一品牌Reebok也恢复盈利,但销售额下滑3%至16.87亿欧元。

2月19日 adidas在天猫全球首发UltraBOOST 19新配色;

4月4日 adidas与歌手碧昂丝签署合作协议。

不过有分析指出,adidas集团去年销售额较2017财年的表现实际上有所放缓,这意味着该集团将遭遇挑战。据时尚头条网数据,adidas集团2017财年销售额增幅为15%至212.18
亿欧元,经营利润增幅高达31%,其中大中华区销售额的增幅较2016财年大涨29.5%至37.89亿欧元。

3月13日 受中国市场双位数增幅推动,adidas去年业绩创历史新高;

在adidas的发展规划中,每5年便是一个节点,现在又到了十字路口

在业绩披露的同时,adidas向投资者发布预警,集团将无法实现2019财年的预期增长目标,受供应链短缺问题的拖累,今年上半年集团的鞋履和服装供应量受限,其中北美市场的影响尤为严重。而5年前作为“立新”战略的一部分,adidas集团预计在剔除汇率因素下,2015年至2020年期间集团销售收入年均增幅将达10%至12%。显然对于Kasper
Rorsted来说,形势仍不容乐观。

3月27日 adidas亚太区总部在上海揭幕;

把亚太区“心脏”安在中国市场

财报发布后,adidas集团股价一度急挫5.5%至197.7欧元,截至周三收盘收窄至2.79%,目前市值约为420亿欧元。

4月4日 adidas与歌手碧昂丝签署合作协议。

adidas于1997年首次涉足中国市场,比Nike晚了17年,但这并不妨碍adidas的野心。

幸运的是,adidas并没有被再创新高的业绩冲昏头脑,在列举所获成就的同时,这个运动巨头也开始直面自己存在的问题。

每日时尚要闻

和其它竞争对手一样,adidas在2019年开始之际把目标对准了拥有巨大潜力的中国等亚太市场,在去年把亚太区第一品牌中心开在上海第一百货商业中心,即Nike
001全球旗舰店的对面后,adidas亚太区及大中华区总部Homecourt于3月27日在上海正式落成。

€€失守大本营

图片 2

最佳运动品牌 阿迪达斯 NIKE谁与争锋。这距离品牌把大中华区、日本、韩国、东南亚及太平洋地区四大增长强劲的重点区域整合为统一的亚太市场只过了短短一年。揭幕当天,adidas首席执行官Kasper
Rorsted与亚太区董事总经理高嘉礼Colin Currie一同携手品牌大使David
Beckham到场出席并剪彩,足见品牌对中国市场的重视又上升了一个高度。

当adidas集团在北美和大中华区的业绩突飞猛进之时,包括德国在内的欧洲市场却逐渐沦陷。

在adidas的发展规划中,每5年便是一个节点,现在又到了十字路口

在Homecourt揭幕启动仪式上,Kasper Rorsted和Colin
Currie全面地解读了新总部的战略意义及其地位。Kasper
Rorsted表示,过去的2018年品牌在中国表现亮眼,亚太区也是集团全球最大且增速最快的市场之一,此次全新总部布局上海,旨在通过上海辐射亚太,从而实现新的突破。

于1949年在德国创立的adidas近年来一直专注于在北美市场与Nike展开角逐,不仅与Kanye
West和Pharrell
Williams等名人合作,还挖走Nike的设计师,试图在时尚休闲运动鞋市场争夺更多份额。

▌把亚太区“心脏”安在中国市场

Colin
Currie则强调,近3年多来,adidas始终将“立新战略”所倡导的速度、重点城市和资源开放三大核心贯彻在品牌运营的各项工作之中,新总部的启用是集团着力建设亚太市场的全新开始,“今年是adidas的70岁生日,这是一个好时机”。

在提高新鲜感等种种措施的推动下,adidas在北美市场销售额的确有所提升,延续双位数的增幅,但其在欧洲地区的销售表现却从2017财年的大涨12.6%倒退至下跌0.4%。

adidas于1997年首次涉足中国市场,比Nike晚了17年,但这并不妨碍adidas的野心。

分析人士指出,上海是adidas集中资源,优先进行持续性投资的全球六大重点城市之一,全新的亚太区及大中华区总部Homecourt选址于此,体现了adidas对“立新”战略的持续落实。未来上海将在品牌亚太区的业务发展中发挥更加重要的作用,从而带动亚太市场其他地区的发展。

与此同时,Nike的触角却在不断深入欧洲市场,在截至去年11月30日的第二财季内,该品牌不仅在北美市场恢复增长,在欧洲等地区的销售额也大涨11%至23.13亿美元,占总收入的24.6%。为更好地吸引女性消费者,Nike于3月11日特意在“时尚中心”法国巴黎举办了一场时装秀,由来自全球各国的40名女性运动员展示女足世界杯赛中14套国家队队服。

和其它竞争对手一样,adidas在2019年开始之际把目标对准了拥有巨大潜力的中国等亚太市场,在去年把亚太区第一品牌中心开在上海第一百货商业中心,即Nike
001全球旗舰店的对面后,adidas亚太区及大中华区总部Homecourt于3月27日在上海正式落成。

Colin
Currie在接受时尚头条网采访时表示,亚太区新总部正式投入使用后,adidas首要任务是把每个市场的产品服务和传播标准统一化,从而进一步优化服务,通过把亚太区几大潜力市场合并,实现更高的效率。

另一德国运动品牌Puma也在不断挤压adidas的市场份额,该品牌
2018财年在EMEA地区的销售额大涨11.4%至18亿欧元,在北美市场销售则大涨16.9%至16.12亿欧元,在亚太市场的销售额则大涨28.8%至12.35亿欧元。

这距离品牌把大中华区、日本、韩国、东南亚及太平洋地区四大增长强劲的重点区域整合为统一的亚太市场只过了短短一年。揭幕当天,adidas首席执行官Kasper
Rorsted与亚太区董事总经理高嘉礼Colin Currie一同携手品牌大使David
Beckham到场出席并剪彩,足见品牌对中国市场的重视又上升了一个高度。

全新的亚太区及大中华区总部选址于上海,体现了adidas对“立新”战略和中国消费者的高度重视

图为adidas 2018财年主要业绩数据,点击图片查看更清晰

在Homecourt揭幕启动仪式上,Kasper Rorsted和Colin
Currie全面地解读了新总部的战略意义及其地位。Kasper
Rorsted表示,过去的2018年品牌在中国表现亮眼,亚太区也是集团全球最大且增速最快的市场之一,此次全新总部布局上海,旨在通过上海辐射亚太,从而实现新的突破。

其次是从更多维度把握中国消费者。Colin
Currie透露,现如今的消费者不仅在国内消费,也会在境外旅行时到adidas门店中寻找特别的产品,随着亚太区新总部的成立,几个市场之间的壁垒也会被打通,全球不同地区门店可依据数据库中的信息有针对性地为中国消费者提供更个性化的服务。

Kasper
Rorsted在接受彭博和路透社采访时强调,英国脱欧或对集团在欧洲市场的业绩造成进一步打击,但他表示投资者不用过于担心。adidas集团已决定加大在欧洲市场的营销投资力度,包括与英国足球队阿森纳签署赞助协议等,以尽快提升该市场体育用品的销售额。据悉,adidas集团去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,但大部分被用于北美和大中华区市场。

Colin
Currie则强调,近3年多来,adidas始终将“立新战略”所倡导的速度、重点城市和资源开放三大核心贯彻在品牌运营的各项工作之中,新总部的启用是集团着力建设亚太市场的全新开始,“今年是adidas的70岁生日,这是一个好时机”。

据adidas最新公布的财报,品牌大中华区2018年全年销售增长23%,已成为全球第三大市场,尽管第四季度同比增长13%,增速明显放缓,但截至到第三季度,adidas曾在大中华区连续11个季度增速超过20%。与此同时,Nike也在该市场持续遏制adidas,在截至2月28日的第三财季内于该地区的收入大涨24%至15.88亿美元约合106亿人民币。

此外,adidas集团预计今年其在大中华区的业绩会延续强劲的增长趋势,足以抵消集团在欧洲市场的业绩下滑。他还表示,中国整体经济规模仍远远超过五年前,将为运动服饰市场释放出更多市场潜力。

分析人士指出,上海是adidas集中资源,优先进行持续性投资的全球六大重点城市之一,全新的亚太区及大中华区总部Homecourt选址于此,体现了adidas对“立新”战略的持续落实。未来上海将在品牌亚太区的业务发展中发挥更加重要的作用,从而带动亚太市场其他地区的发展。

受益于中国市场的推动,adidas亚太区去年销售额也录得14.9%的增幅至71.41亿欧元。2018年全年内,adidas集团剔除汇率因素后的销售额同比增长8%至219亿欧元,净利润则大涨19.5%至17亿欧元,创历史新高。

早前有业内人士分析指出,除了北美市场外,中国市场将成为adidas和Nike在全球争夺的重点市场,包括天猫在内的中国线上业务则更是未来决胜关键。据时尚头条网监测,目前adidas在天猫旗舰店的粉丝数为2036万,已超过Nike的1852万。

Colin
Currie在接受时尚头条网采访时表示,亚太区新总部正式投入使用后,adidas首要任务是把每个市场的产品服务和传播标准统一化,从而进一步优化服务,通过把亚太区几大潜力市场合并,实现更高的效率。

在“立新”战略的指引下,adidas目前已深入中国1200多个高低线城市,去年共新增1000家门店,令门店总数增至12000家,今年还将继续开设1000家,同时加速推进数字化转型。

今年1月,adidas还在上海开设全新亚太及大中华区总部,集团亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理Colin
Currie对此表示,“这将是一个全新的起点”,并透露在适应新的工作环境后,adidas集团将聚焦数字化等领域,进一步提升品牌商业价值,同时以消费者为中心提供更优质的产品与零售体验。

图片 3

值得关注的是,新Homecourt的设立不仅出于产品、效率和成本方面的考量,Kasper
Rorsted在仪式后接受采访时强调,集团要想实现长期可持续发展,工作环境和企业文化也很重要,深有意味的是,Nike、Under
Armour等品牌近年来先后爆出歧视女性等企业文化问题。

€€不再酷的“小白鞋”

图片 4

新Homecourt位于上海徐家汇国贸中心ITC二期,可用办公面积约3万平方米,共有21层,这是adidas在中国首次以一整栋独立大楼作为公司总部。全新Homecourt围绕数字化、合作、健康及创新四大关键要素创立,旨在充分提升员工工作效率,实现各单元紧密高效地协作,践行为员工打造最佳工作环境的承诺与追求。

“Stan
Smith和Superstar已经失宠了,过去一年这两款鞋子的销量减少了5.65亿美元”,Kasper
Rorsted在财报后的电话会议上主动透露。

全新的亚太区及大中华区总部选址于上海,体现了adidas对“立新”战略和中国消费者的高度重视

为了让不同区域、部门员工之间更灵活地协作与交流,办公区域大部分为开放式设计,各会议室与功能厅也用玻璃作为区隔。大楼中的15、16、17、18和21层被称为“My
Arena”工作区域,装修设计与德国总部大楼一致,其中21层设有咖啡吧与餐吧,供员工休息和补充能量,3楼则为面积达800平方米的健身房。

深有意味的是,Stan Smith曾是2016年美国销量最高的运动鞋,对此变化,Kasper
Rorsted显得十分坦然,“产品生命周期就是一个有升有降的过程,Stan
Smith和Superstar自创立至今已经历过多次起落。”

其次是从更多维度把握中国消费者。Colin
Currie透露,现如今的消费者不仅在国内消费,也会在境外旅行时到adidas门店中寻找特别的产品,随着亚太区新总部的成立,几个市场之间的壁垒也会被打通,全球不同地区门店可依据数据库中的信息有针对性地为中国消费者提供更个性化的服务。

新Homecourt的设立不仅出于产品、效率和成本方面的考量,也为了给员工创造一个更好的工作环境

Stan Smith系列于1971年首次推出,是adidas在Stan
Smith拿到个人第二个也是最后一个大满贯赛事男单冠军后的第二年发售的一对皮质绿尾小白鞋。去年12月,adidas集团与Stan
Smith签署了终身合约。

据adidas最新公布的财报,品牌大中华区2018年全年销售增长23%,已成为全球第三大市场,尽管第四季度同比增长13%,增速明显放缓,但截至到第三季度,adidas曾在大中华区连续11个季度增速超过20%。与此同时,Nike也在该市场持续遏制adidas,在截至2月28日的第三财季内于该地区的收入大涨24%至15.88亿美元约合106亿人民币。

全面数字化也是新Homecourt的一大亮点,为此集团特别为所有中国员工配置了iPhone作为公司手机,一楼大堂员工可刷脸进入,各楼层的门只需摇一摇手机便可。此外,从查阅新闻,到预定会议室甚至健身房,员工都可通过手机完成。据悉,该全面数字化的系统未来也会在adidas德国总部以及美国分部投入使用。

去年Stan Smith和Superstar两款鞋子的销量减少了5.65亿美元

受益于中国市场的推动,adidas亚太区去年销售额也录得14.9%的增幅至71.41亿欧元。2018年全年内,adidas集团剔除汇率因素后的销售额同比增长8%至219亿欧元,净利润则大涨19.5%至17亿欧元,创历史新高。

Colin
Currie指出,随着Homecourt的投入使用,未来将有约1500名来自全球28个不同国家和地区的员工陆续迁入,adidas将更高效地推动亚太市场整合以及可持续的商业模式,全面提高运营效率,简化流程,充分发挥各个区域市场在人才、经验和资源方面的优势,从而在激烈的市场竞争中争夺更多份额。

在Stan Smith 和adidas
超过40年的合作生涯中,他每年都会从adidas获得固定报酬和提成。adidas
Originals 品牌总经理 Torben Schumacher表示,Stan Smith
系列已成为品牌最经典的运动鞋款之一,为了纪念此次签约,adidas将会推出一款名为#StanSmithForever
的新运动鞋。

在“立新”战略的指引下,adidas目前已深入中国1200多个高低线城市,去年共新增1000家门店,令门店总数增至12000家,今年还将继续开设1000家,同时加速推进数字化转型。

“爆款”也要多元化

时尚头条网早前在报道中写到,adidas旗下每一个爆款产品的生命发展曲线似乎都殊途同归。借助饥饿营销的策略,adidas复兴了Stan
Smith和Superstar两款经典球鞋,但是随着时间的推移,这两个帮助adidas翻身的鞋款也热度不再,这背后是年轻消费者越来越喜新厌旧。

值得关注的是,新Homecourt的设立不仅出于产品、效率和成本方面的考量,Kasper
Rorsted在仪式后接受采访时强调,集团要想实现长期可持续发展,工作环境和企业文化也很重要,深有意味的是,Nike、Under
Armour等品牌近年来先后爆出歧视女性等企业文化问题。

亚太区新总部才成立不到半个月,adidas近日又凭借与美国歌手碧昂丝Beyoncé的合作登上热搜话题榜。adidas与非运动明星合作并不罕见,此前已有Kanye
West、Rita Ora等成功案例,但此次其与碧昂丝的联手依然引发业界高度关注。

同样借助Kanye West和Justin
Bieber的明星效应蹿红的、被称为“最强跑鞋”的Ultraboost也一度面临着同样的问题。潮流媒体Hypebeast评论就表示,从Ultraboost诞生至今已有将近4年的时间,虽然它一直是
adidas
跑鞋销售的生力军,并且不断推出新的设计,但最受人诟病的一点在于每一代的变化仅限于材质和鞋面纹理,而鞋身轮廓却一直没有什么大的改变。

新Homecourt位于上海徐家汇国贸中心ITC二期,可用办公面积约3万平方米,共有21层,这是adidas在中国首次以一整栋独立大楼作为公司总部。全新Homecourt围绕数字化、合作、健康及创新四大关键要素创立,旨在充分提升员工工作效率,实现各单元紧密高效地协作,践行为员工打造最佳工作环境的承诺与追求。

adidas在声明中表示,双方会共同重启碧昂丝个人品牌Ivy
Park,除服装和配饰等产品外,还将推出Ivy
Park首个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。与此同时,品牌与碧昂丝也会进行更深层次的合作,包括激励和赋权下一代创造者、通过体育来推动全球产生积极变化以及发掘新的商机等。

adidas清楚无法量产就不能实现销售野心,消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点

为了让不同区域、部门员工之间更灵活地协作与交流,办公区域大部分为开放式设计,各会议室与功能厅也用玻璃作为区隔。大楼中的15、16、17、18和21层被称为“My
Arena”工作区域,装修设计与德国总部大楼一致,其中21层设有咖啡吧与餐吧,供员工休息和补充能量,3楼则为面积达800平方米的健身房。

目前碧昂丝在Instagram的粉丝数高达1.26亿,这对adidas而言无异于一个巨大的流量池

Kasper
Rorsted在财报会议中也主动谈及这一产品,认为Ultraboost在北美和大中华区等市场依旧拥有很大潜力,该系列估值约为10亿欧元。作为品牌与天猫战略合作的一部分,Ultraboost
19已于上月率先在天猫旗舰店推出。

图片 5

碧昂丝则指出,在adidas的资源支持下,品牌将会加速全球化扩张。去年11月,碧昂丝决定从英国快时尚Topshop手中收购Ivy
Park剩余的50%股份,此前她的管理公司Parkwood已拥有Ivy Park品牌50%的股权。

除了上述种种,adidas一直以来的业绩增长引擎Yeezy
Boots也备受业界关注。Kanye
West去年曾透露,其负责的Yeezy品牌估值已达15亿美元。但在去年8月Yeezy
Boots突然宣布增产后,却未获得积极的市场反馈。

图片 6

Ivy Park的名字源于碧昂丝与其丈夫Jay Z女儿的名字“Blue
Ivy”,尽管该品牌于2014年就已成立,但首个系列在2016年才正式在市场中发售,产品设计以街头运动风格为主,旨在向消费者传达女性也可以很强大的品牌理念。

有分析表示,随着该产品进入量产阶段,消费者对其的兴趣热度正不断下滑,系列产品在KLEKT等转售平台上的平均售价不断下跌。NPD集团副总裁兼高级行业顾问Matt
Powell直言,“如果一款鞋每个人都可以得到,人们也不会再产生购买冲动。”

新Homecourt的设立不仅出于产品、效率和成本方面的考量,也为了给员工创造一个更好的工作环境

目前adidas暂未透露更多与碧昂斯合作的细节,鉴于Ivy
Park此前一直在Topshop、JD
Sports和Selfridges等渠道发售,adidas此次与碧昂斯的联手或许不会再重复Yeezy早期的饥饿营销路线,而是更加大众与亲民,意图规模化占领市场。

令人意外的是,Kasper Rorsted选择继续相信Kanye
West,但在加大投入的同时也会对经营模式作出调整。三年前,Yeezy每年最多只会发布两到三款新产品,且数量极为有限,但为响应Kanye
West对Yeezy品牌大众化的渴望,adidas未来每年会推出20到30款Yeezy产品,并在其中穿插部分限量款式。

全面数字化也是新Homecourt的一大亮点,为此集团特别为所有中国员工配置了iPhone作为公司手机,一楼大堂员工可刷脸进入,各楼层的门只需摇一摇手机便可。此外,从查阅新闻,到预定会议室甚至健身房,员工都可通过手机完成。据悉,该全面数字化的系统未来也会在adidas德国总部以及美国分部投入使用。

有分析人士认为,adidas与碧昂丝达成的新协议不仅旨在通过Ivy
Park延伸到新的产品领域,还巧妙地响应了品牌今年提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入。

“现在我们要做的是确保能继续将真正热门的鞋履产品带入市场,从而实现业绩增长,Yeezy不是美国品牌,而是一个全球品牌。”Kasper
Rorsted补充道。

Colin
Currie指出,随着Homecourt的投入使用,未来将有约1500名来自全球28个不同国家和地区的员工陆续迁入,adidas将更高效地推动亚太市场整合以及可持续的商业模式,全面提高运营效率,简化流程,充分发挥各个区域市场在人才、经验和资源方面的优势,从而在激烈的市场竞争中争夺更多份额。

另有业界人士猜测,adidas或许有意把Ivy
Park打造成“第二个Yeezy”,推出更多的爆款以刺激业绩实现新的增长。和创立了Yeezy的Kanye
West一样,碧昂斯夫妇在社交媒体也有着超高的的曝光度,碧昂丝在Instagram的粉丝数高达1.26亿,这对adidas而言无异于一个巨大的流量池。

可以肯定的是,adidas已意识到靠单一爆款产品生存的风险,在Stan
Smith、Ultraboost和Yeezy Boots热潮轮番偃旗息鼓的当下,Kasper
Rorsted表示adidas将继续培养新的爆款,例如与“老爹鞋”鞋型类似的复古跑鞋Yung等。

▌“爆款”也要多元化

鉴于Ivy Park此前一直在Topshop、JD
Sports和Selfridges等渠道发售,adidas此次与碧昂斯的联手或许将走大众亲民路线

adidas决心在2019年孵化更多的爆款产品

亚太区新总部才成立不到半个月,adidas近日又凭借与美国歌手碧昂丝Beyoncé的合作登上热搜话题榜。adidas与非运动明星合作并不罕见,此前已有Kanye
West、Rita Ora等成功案例,但此次其与碧昂丝的联手依然引发业界高度关注。

在2011年到2015年间,adidas在美国鞋履市场的份额每况愈下,直到2014年斥资1000万美元与嘻哈明星Kanye
West签下合约后,凭借Yeezy系列和Stan
Smith等经典复古小白鞋回潮,adidas才在美国卷土重来,并于2017年底实现翻番,成功赶超Nike旗下的Air
Jordan。

此外,Reebok也被视为adidas集团业绩的潜力选手,在与Victoria
Beckham、Vetements推出合作系列等营销手段下,Reebok
Classics等产品重新赢得千禧一代消费者的关注,销量正在以双位数的百分比攀升。

adidas在声明中表示,双方会共同重启碧昂丝个人品牌Ivy
Park,除服装和配饰等产品外,还将推出Ivy
Park首个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。与此同时,品牌与碧昂丝也会进行更深层次的合作,包括激励和赋权下一代创造者、通过体育来推动全球产生积极变化以及发掘新的商机等。

尽管adidas从未在财报中披露过Yeezy系列的具体业绩数据,但Kanye
West去年曾透露,其负责的Yeezy品牌估值已达15亿美元。NPD分析师Matt
Powell则预计2018年第四季度Yeezy系列销量同比增幅高达600%。

€€要做全球最好的体育公司而不是时尚品牌

图片 7

Kanye West去年曾透露,其负责的Yeezy品牌估值已达15亿美元

毋庸置疑,在提高新鲜感后,adidas的复苏离不开千禧一代消费者的助长。Sportsonesource的分析师Neil
Schwartz表示:“曾经的adidas一款鞋只有几种配色选择,而现在一款鞋有31种不同风格”。

目前碧昂丝在Instagram的粉丝数高达1.26亿,这对adidas而言无异于一个巨大的流量池

不过在去年8月Yeezy
Boots突然宣布增产后,却未获得积极的市场反馈。有分析表示,随着该产品进入量产阶段,消费者对其的兴趣热度正不断下滑,系列产品在KLEKT等转售平台上的平均售价不断下跌。

究其根本,运动服饰集团的第一要义应该是与专业性挂钩,但在过去三年中,无论是Nike、adidas还是Puma和Under
Armour,全球运动服饰行业的天平都在不断向时尚倾斜。

碧昂丝则指出,在adidas的资源支持下,品牌将会加速全球化扩张。去年11月,碧昂丝决定从英国快时尚Topshop手中收购Ivy
Park剩余的50%股份,此前她的管理公司Parkwood已拥有Ivy Park品牌50%的股权。

令人意外的是,Kasper Rorsted选择继续相信Kanye
West,但在加大投入的同时也会对经营模式作出调整。三年前,Yeezy每年最多只会发布两到三款新产品,且数量极为有限,但为响应Kanye
West对Yeezy品牌大众化的渴望,adidas未来每年会推出20到30款Yeezy产品,并在其中穿插部分限量款式。

从Nike与Supreme等潮牌的跨界,到adidas与Kanye
West,再到Puma与Rihanna的Fenty系列爆红,时尚的确为运动服饰行业注入了新的活力,高度曝光了品牌,但其多变性与不确定性也在损耗着运动品牌的元气。

Ivy Park的名字源于碧昂丝与其丈夫Jay Z女儿的名字“Blue
Ivy”,尽管该品牌于2014年就已成立,但首个系列在2016年才正式在市场中发售,产品设计以街头运动风格为主,旨在向消费者传达女性也可以很强大的品牌理念。

增产这一行为也意味着该系列正式从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,集团要开始用这个系列赚钱。“现在我们要做的是确保能继续将真正热门的鞋履产品带入市场,从而实现业绩增长,Yeezy不是美国品牌,而是一个全球品牌。”Kasper
Rorsted补充道。

仔细观察不难发现,在经历街头潮流井喷期后,Nike、Puma等运动品牌已开始反思并紧急刹车,把重心回归到专业的篮球、足球和跑步等运动领域上,Under
Armour则在最新财报中坦承其时尚化转型失败,未来把目标瞄准篮球等专业性运动用品市场。

目前adidas暂未透露更多与碧昂斯合作的细节,鉴于Ivy
Park此前一直在Topshop、JD
Sports和Selfridges等渠道发售,adidas此次与碧昂斯的联手或许不会再重复Yeezy早期的饥饿营销路线,而是更加大众与亲民,意图规模化占领市场。

显然,adidas已意识到靠单一爆款产品生存的风险,时尚头条网早前在报道中写到,adidas旗下每一个爆款产品的生命发展曲线似乎都殊途同归。借助饥饿营销的策略,adidas复兴了Stan
Smith和Superstar两款经典球鞋,但是随着时间的推移,这两个帮助adidas翻身的鞋款也热度不再,这背后是年轻消费者越来越喜新厌旧。

究其根本,运动服饰集团的第一要义应该是与专业性挂钩

有分析人士认为,adidas与碧昂丝达成的新协议不仅旨在通过Ivy
Park延伸到新的产品领域,还巧妙地响应了品牌今年提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入。

在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots热潮轮番偃旗息鼓的当下,Kasper
Rorsted表示adidas将继续培养新的爆款,例如与“老爹鞋”鞋型类似的复古跑鞋Yung等,而adidas今年1月与真人秀明星Kylie
Jenner推出的Falcon运动鞋也引起了至少1.3亿Instagram粉丝的兴趣。

Kasper
Rorsted在接受采访时也强调,运动业务仍是adidas集团的核心,足球、跑步和美式橄榄球都会是今年的发展重点,而随着职场服饰越来越休闲化,偏时尚的休闲运动产品也将拥有广阔的市场前景。据悉,adidas还与美国运动鞋零售商Foot
Locker达成战略合作。

另有业界人士猜测,adidas或许有意把Ivy
Park打造成“第二个Yeezy”,推出更多的爆款以刺激业绩实现新的增长。和创立了Yeezy的Kanye
West一样,碧昂斯夫妇在社交媒体也有着超高的的曝光度,碧昂丝在Instagram的粉丝数高达1.26亿,这对adidas而言无异于一个巨大的流量池。

图为adidas首席执行官Kasper Rorsted

不过摆在adidas集团面前最迫切的问题是供应链的短缺,该集团每年生产4.57亿件服装,其中大部分来自柬埔寨、中国和越南,而随着集团在北美市场份额的不断增加,部分热门产品出现供不应求的状况,adidas将通过重新分配工厂产能、优先考虑美国市场等举措来缓解这一问题。

图片 8

Kasper
Rorsted向时尚头条网特别强调,运动一直是adidas最主要、最核心的业务,收入占比约为三分之二,来自休闲类产品的收入约占三分之一,因此adidas的定位依然是专业的运动品牌,足球、跑步和美式橄榄球都会是今年的发展重点。

上个月,Kasper Rorsted辞退了上任仅一年多的全球供应链负责人Gil
Steyaert,并任命Martin
Shankland接手。麦格理分析师预计,供应链的调整或暂时拖累adidas的股价增长。

鉴于Ivy Park此前一直在Topshop、JD
Sports和Selfridges等渠道发售,adidas此次与碧昂斯的联手或许将走大众亲民路线

值得关注的是,Nike首席执行官Mark
Parker早前在财报会议上表示,今年将会推出更多价格在100美元以下的运动鞋,以吸引更多消费者,同时提高Nike各个价位产品的竞争力,将在全球范围内实施提高产品性价比的计划,在平价产品中融入更多创新设计。

“创新”一词也成为adidas转型战略中的关键,品牌预计到2019年将生产总计约10万双3D打印鞋Alphaedge
4D。adidas全球品牌战略副总裁 James Carnes 表示集团已经开始大批量生产
Alphaedge
4D,这也是世界上第一款使用3D打印技术同时还可以大批量生产的运动鞋。

在2011年到2015年间,adidas在美国鞋履市场的份额每况愈下,直到2014年斥资1000万美元与嘻哈明星Kanye
West签下合约后,凭借Yeezy系列和Stan
Smith等经典复古小白鞋回潮,adidas才在美国卷土重来,并于2017年底实现翻番,成功赶超Nike旗下的Air
Jordan。

根据市场调研机构NPD
Group的数据显示,100美元以下的运动鞋市场十分庞大,美国2017年和2018年最畅销的运动鞋不是Air
Jordan和Air Max等经典系列,而是Nike售价65美元的Nike
Tanjun,显然,这对adidas带来空前的价格调整压力。

去年底,adidas正式入驻全球最大的初创园区Station F,启动孵化器Platform
A,并选择了三个领域的13家初创公司参与该计划,预计投资100万欧元。除帮助初创企业选择建立牵引力之外,adidas还希望从中学习并获得更多新概念灵感,以用于强化自身的销售供应链条。

尽管adidas从未在财报中披露过Yeezy系列的具体业绩数据,但Kanye
West去年曾透露,其负责的Yeezy品牌估值已达15亿美元。NPD分析师Matt
Powell则预计2018年第四季度Yeezy系列销量同比增幅高达600%。

谁跑得快谁赢

在营销开支方面,Kasper
Rorsted表示今年会维持在30亿欧元左右,以实现其长期目标,即营业利润率在2020年提高至11.5%,截至2018年底,adidas集团的净现金为9.59亿欧元,几乎是去年同期的两倍。

图片 9

adidas不可能没有意识到,进入2019年后运动服饰行业这条赛道的荆棘越来越多,也愈发拥挤。

今年1月,adidas集团宣布将开始第二阶段的股票回购计划,该计划最初于去年3月宣布,最快将于2019年12月31日前完成,规模约为8亿欧元。对于2019财年,集团预计销售额增幅约为5%至8%,净利润增幅则约为10%至14%。

Kanye West去年曾透露,其负责的Yeezy品牌估值已达15亿美元

无论是在专业运动领域还是时尚潮流板块,前有Nike,后有Under
Armour、Puma甚至是国内的李宁与安踏,都在试图用各种创新的方式赢得更多年轻消费者的关注。

根据花旗银行早前数据显示,adidas的销售增长目前主要依赖于休闲系列、明星合作限量款等潮流产品,并非品牌核心的运动鞋款,有业界人士一直质疑,未来娱乐明星会比运动员卖出更多的鞋子吗?

不过在去年8月Yeezy
Boots突然宣布增产后,却未获得积极的市场反馈。有分析表示,随着该产品进入量产阶段,消费者对其的兴趣热度正不断下滑,系列产品在KLEKT等转售平台上的平均售价不断下跌。

在adidas宣布签下碧昂斯后,Nike也发布声明称其已任命WTA女网全球冠军大阪直美为代言人,该球星的原赞助商为adidas。同样因Rihanna的明星效应而复活的Puma则于去年底签下90后歌手Selena
Gomez,还与美妆品牌M.A.C进行跨界合作。今年3月,Under
Armour宣布Nike原高管为任首席设计官。

彭博社分析师认为,adidas集团关于上一年的总结与新一年的计划在某种程度上与投资者的愿景达成一致,即把握时尚要脉的同时维持住自己的专业度,Kasper
Rorsted在财报会议的最后说道,“我们希望成为全球最好的体育公司,而不是最好的时尚公司。”

令人意外的是,Kasper Rorsted选择继续相信Kanye
West,但在加大投入的同时也会对经营模式作出调整。三年前,Yeezy每年最多只会发布两到三款新产品,且数量极为有限,但为响应Kanye
West对Yeezy品牌大众化的渴望,adidas未来每年会推出20到30款Yeezy产品,并在其中穿插部分限量款式。

对此,Colin
Currie认为好的竞争在不管任何行业里,对消费者都是有利的,“adidas在任何一个市场,都会面对当地的竞争对手,而我们总能从他们身上学到新的经验。”在adidas看来,要想从众多对手中脱颖而出,能否跑得快,真正实现数字化是关键一环。

独家&深度

增产这一行为也意味着该系列正式从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,集团要开始用这个系列赚钱。“现在我们要做的是确保能继续将真正热门的鞋履产品带入市场,从而实现业绩增长,Yeezy不是美国品牌,而是一个全球品牌。”Kasper
Rorsted补充道。

图为Nike、adidas、Puma和Under Armour四大运动品牌经营利润率对比

Puma鞋履业务首次破20亿欧元,明星效应惯性仍在持续Puma近几年销售额的增长速度都快于规模更大的竞争对手adidas和Nike,这主要受益于其精明的社交媒体宣传

显然,adidas已意识到靠单一爆款产品生存的风险,时尚头条网早前在报道中写到,adidas旗下每一个爆款产品的生命发展曲线似乎都殊途同归。借助饥饿营销的策略,adidas复兴了Stan
Smith和Superstar两款经典球鞋,但是随着时间的推移,这两个帮助adidas翻身的鞋款也热度不再,这背后是年轻消费者越来越喜新厌旧。

Kasper
Rorsted坦承,“如今的年轻消费者普遍会先通过数字社交媒体渠道来接触和了解adidas的产品,特别是在中国,而要与年轻消费者拉近距离,就要找到恰当的交流平台,并针对不同的细分人群推出不同的产品,不是所有产品都能吸引到所有消费人群,目前adidas员工的平均年龄为29岁。”

奢侈品牌运动鞋生意的泡沫会破裂吗?回归到商业的本质,由于奢侈品牌看到运动鞋市场所蕴含的潜力,才会跳出传统高端定位的桎梏,不断拥抱运动鞋市场。

在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots热潮轮番偃旗息鼓的当下,Kasper
Rorsted表示adidas将继续培养新的爆款,例如与“老爹鞋”鞋型类似的复古跑鞋Yung等,而adidas今年1月与真人秀明星Kylie
Jenner推出的Falcon运动鞋也引起了至少1.3亿Instagram粉丝的兴趣。

在中国市场,adidas也一直遵循着这一原则来对标年轻人,不仅是第一个邀请Angelababy、杨幂等中国本土明星代言的国际运动品牌,还推出了“无极”等一系列以中国特色和文化为灵感的主题产品。

押注运动市场,Lacoste任命史上首位女性创意总监Lacoste首席执行官Thierry
Guibert早前在接受采访时坦承,在2015年正式接管Lacoste后发现这个品牌缺少重点,已经过度偏向时尚

图片 10

去年底,adidas与中国电商巨头阿里巴巴的天猫平台达成战略合作,又于2月19日在天猫全球首发UltraBOOST
19新配色。目前adidas在天猫旗舰店的粉丝数为2064万,已超过Nike的1880万。

adidas应该增产Yeezy吗?adidas掀起的复古运动潮流渐趋弱化,竞争对手Nike开始反扑,老爹鞋突然风靡,奢侈品牌也希望在运动鞋生意中分一杯羹。

图为adidas首席执行官Kasper Rorsted

此外,adidas与腾讯也有合作,同时还在中国设有adidas官网。据Kasper
Rorsted透露,adidas目标自有电商业务在2020年的销售额要达到40亿欧元,2018年品牌在中国的线上销售额增幅已超过50%。

高达360亿!安踏抓到了“始祖鸟”在北京奥运会后,安踏体育意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰

Kasper
Rorsted向时尚头条网特别强调,运动一直是adidas最主要、最核心的业务,收入占比约为三分之二,来自休闲类产品的收入约占三分之一,因此adidas的定位依然是专业的运动品牌,足球、跑步和美式橄榄球都会是今年的发展重点。

adidas在天猫旗舰店的粉丝数为2064万,已超过Nike的1880万

你离洞察时尚的距离只差一个APP

值得关注的是,Nike首席执行官Mark
Parker早前在财报会议上表示,今年将会推出更多价格在100美元以下的运动鞋,以吸引更多消费者,同时提高Nike各个价位产品的竞争力,将在全球范围内实施提高产品性价比的计划,在平价产品中融入更多创新设计。

在adidas看来,数字化和大数据时代下的中国不仅仅作为一个整体,不同城市之间的消费者需求也不一样,所以集团也将继续通过微信、微博等本土社交媒体平台更好地理解、洞见不同地区的消费者。

长按二维码免费下载点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌

根据市场调研机构NPD
Group的数据显示,100美元以下的运动鞋市场十分庞大,美国2017年和2018年最畅销的运动鞋不是Air
Jordan和Air Max等经典系列,而是Nike售价65美元的Nike
Tanjun,显然,这对adidas带来空前的价格调整压力。

为此,adidas在亚太区新总部中特别开设了一个数字中心,通过核心的品牌官网,结合天猫与腾讯平台数据建立数字生态体系,未来只要消费者进入线下门店,adidas就可以通过脸部识别获取相关信息,例如购买历史和产品喜好等,帮助销售人员有针对性地提供服务。

▌谁跑得快谁赢

adidas与阿里巴巴的合作也远不止产品发布和发售那么简单,Kasper
Rorsted表示,与阿里巴巴的合作是从技术层面出发的,重点还是回归到专业运动领域上,品牌将通过阿里体育这一桥梁覆盖中国下一代的运动爱好者,从而培养更大的市场与商机。

adidas不可能没有意识到,进入2019年后运动服饰行业这条赛道的荆棘越来越多,也愈发拥挤。

adidas注重的不仅是消费端的数字化,还有设计端的数字化,在高新科技的不断发展下,新款鞋履图纸一从欧洲发布便可在全球的供应链中同步生产,从而实现全球统一上市。

无论是在专业运动领域还是时尚潮流板块,前有Nike,后有Under
Armour、Puma甚至是国内的李宁与安踏,都在试图用各种创新的方式赢得更多年轻消费者的关注。

adidas全球品牌战略副总裁 James Carnes 则表示集团已经开始大批量生产
Alphaedge
4D,这也是世界上第一款使用3D打印技术同时还可以大批量生产的运动鞋,“新的3D技术可以让adidas在本地制造产品并缩短运输时间,同时大幅降低成本,因为我们不需要制作一套完整的模具。”品牌预计,2019年将生产总计约100万双Alphaedge
4D。

在adidas宣布签下碧昂斯后,Nike也发布声明称其已任命WTA女网全球冠军大阪直美为代言人,该球星的原赞助商为adidas。同样因Rihanna的明星效应而复活的Puma则于去年底签下90后歌手Selena
Gomez,还与美妆品牌M.A.C进行跨界合作。今年3月,Under
Armour宣布Nike原高管为任首席设计官。

另一个新的技术则与当下最受关注的可持续发展有关,即adidas的“Parley”系列,主要使用海洋飘浮的塑料垃圾为材料制成,涵盖鞋履、T恤和泳衣等产品。据悉,Parley系列鞋履去年共发售了500万双,今年该数字将翻倍至1100万双。

对此,Colin
Currie认为好的竞争在不管任何行业里,对消费者都是有利的,“adidas在任何一个市场,都会面对当地的竞争对手,而我们总能从他们身上学到新的经验。”在adidas看来,要想从众多对手中脱颖而出,能否跑得快,真正实现数字化是关键一环。

今年1月,adidas正式入驻全球最大的初创园区Station F,启动孵化器Platform
A,并选择了三个领域的13家初创公司参与该计划,预计投资100万欧元。除帮助初创企业选择建立牵引力之外,adidas还希望从中学习并获得更多新概念灵感,以用于强化自身的销售供应链条。

图片 11

毋庸置疑,adidas已从早前的消费者新鲜感竞争回归市场理性,正式转入下半场产品力和核心策略的新篇章。究其根本,运动服饰集团的第一要义应该是与专业性挂钩,在多变的趋势和消费者面前,永远不变的还是产品与服务。

图为Nike、adidas、Puma和Under Armour四大运动品牌经营利润率对比

Kasper
Rorsted坦承,“如今的年轻消费者普遍会先通过数字社交媒体渠道来接触和了解adidas的产品,特别是在中国,而要与年轻消费者拉近距离,就要找到恰当的交流平台,并针对不同的细分人群推出不同的产品,不是所有产品都能吸引到所有消费人群,目前adidas员工的平均年龄为29岁。”

在中国市场,adidas也一直遵循着这一原则来对标年轻人,不仅是第一个邀请Angelababy、杨幂等中国本土明星代言的国际运动品牌,还推出了“无极”等一系列以中国特色和文化为灵感的主题产品。

去年底,adidas与中国电商巨头阿里巴巴的天猫平台达成战略合作,又于2月19日在天猫全球首发UltraBOOST
19新配色。目前adidas在天猫旗舰店的粉丝数为2064万,已超过Nike的1880万。

此外,adidas与腾讯也有合作,同时还在中国设有adidas官网。据Kasper
Rorsted透露,adidas目标自有电商业务在2020年的销售额要达到40亿欧元,2018年品牌在中国的线上销售额增幅已超过50%。

图片 12

adidas在天猫旗舰店的粉丝数为2064万,已超过Nike的1880万

在adidas看来,数字化和大数据时代下的中国不仅仅作为一个整体,不同城市之间的消费者需求也不一样,所以集团也将继续通过微信、微博等本土社交媒体平台更好地理解、洞见不同地区的消费者。

为此,adidas在亚太区新总部中特别开设了一个数字中心,通过核心的品牌官网,结合天猫与腾讯平台数据建立数字生态体系,未来只要消费者进入线下门店,adidas就可以通过脸部识别获取相关信息,例如购买历史和产品喜好等,帮助销售人员有针对性地提供服务。

adidas与阿里巴巴的合作也远不止产品发布和发售那么简单,Kasper
Rorsted表示,与阿里巴巴的合作是从技术层面出发的,重点还是回归到专业运动领域上,品牌将通过阿里体育这一桥梁覆盖中国下一代的运动爱好者,从而培养更大的市场与商机。

adidas注重的不仅是消费端的数字化,还有设计端的数字化,在高新科技的不断发展下,新款鞋履图纸一从欧洲发布便可在全球的供应链中同步生产,从而实现全球统一上市。

adidas全球品牌战略副总裁 James Carnes 则表示集团已经开始大批量生产
Alphaedge
4D,这也是世界上第一款使用3D打印技术同时还可以大批量生产的运动鞋,“新的3D技术可以让adidas在本地制造产品并缩短运输时间,同时大幅降低成本,因为我们不需要制作一套完整的模具。”品牌预计,2019年将生产总计约100万双Alphaedge
4D。

另一个新的技术则与当下最受关注的可持续发展有关,即adidas的“Parley”系列,主要使用海洋飘浮的塑料垃圾为材料制成,涵盖鞋履、T恤和泳衣等产品。据悉,Parley系列鞋履去年共发售了500万双,今年该数字将翻倍至1100万双。

今年1月,adidas正式入驻全球最大的初创园区Station F,启动孵化器Platform
A,并选择了三个领域的13家初创公司参与该计划,预计投资100万欧元。除帮助初创企业选择建立牵引力之外,adidas还希望从中学习并获得更多新概念灵感,以用于强化自身的销售供应链条。

毋庸置疑,adidas已从早前的消费者新鲜感竞争回归市场理性,正式转入下半场产品力和核心策略的新篇章。究其根本,运动服饰集团的第一要义应该是与专业性挂钩,在多变的趋势和消费者面前,永远不变的还是产品与服务。

相关文章